Eerder gepubliceerd in het Nederlands Dagblad op 29 mei 2013
Tijdens het opruimen van de boekenkast
vond ik een boekje met de intrigerende titel ‘rijk door duurzaam
ondernemen’. Ik had het gekregen na een congres in 2006, toen rijk
worden ook voor Jan Modaal nog onder handbereik leek. En duurzaam,
dat is altijd goed. Op de voorkant van het boekje stond een groene
plant.
Sinds 2006 is gebleken dat duurzaam
behoorlijk moeilijk is. Veel goede voorbeelden uit het boekje zijn
inmiddels ingekrompen, noodlijdend of ter ziele. Dat komt volgens mij
omdat duurzaam vaak té goed is om te kunnen bestaan. Zoals bij de
jeans van Kuyichi. Die zijn gemaakt van biologisch katoen en helemaal
verantwoord geproduceerd. Maar de kwaliteit is eigenlijk veel te
goed: ik heb twee paar Kuyichi jeans die allebei al drie jaar
meegaan, en bovendien nog steeds hip genoeg zijn. Dat is natuurlijk
een knudde verdienmodel. De tactiek van textielsupers is dan veel
slimmer: alles wat je daar koopt is na drie maanden stuk.
Ook in 2006 werd de noodklok al luid
geslagen: we verbruiken te veel grondstoffen, vervuilen veel te veel
en hergebruiken te weinig. De bedrijven en initiatiefnemers van toen
wilden dat allemaal gaan veranderen. Maar in plaats daarvan zakte de
markt in en bleef duurzaamheid een synoniem geworden van termen als
ideologisch, solidair en betrokken. Dat is behoorlijk funest. Want
hoe kun je een keten grondig vernieuwen als je binnen tien jaar
failliet bent?
'Maak van duurzaam ondernemen een hot
issue,' was een van de tips die in 2006 aan ondernemers werd
meegegeven. 'Organisaties die niet meedoen, moeten voelen dat ze de
boot missen.' Dat advies legt onbedoeld de vinger op de zere plek. In
de niche-markt van idealistische ondernemers was en is duurzaamheid
zeker hot. Maar de grotere
concurrenten voelen de pijn niet. Bedrijven als Primark slagen er in
een imago van hip en cool hoog te houden – zelfs als schandaal op
schandaal de kranten haalt. En, niet minder schokkend, de klanten
halen hun schouders erover op en blijven goedkope en trendy inkopen
doen. En dit speelt niet alleen voor de kledingmarkt.
De
afgelopen jaren is steeds geprobeerd die houding van het winkelend
publiek en de grote ketens te veranderen. Helaas lukt dat slechts
mondjesmaat. Ik denk het tijd wordt dat de duurzame ondernemers de
omslag bij zichzelf gaan zoeken. Misschien moeten die organisaties
wat minder ideologisch worden, en juist wat pragmatischer en
zakelijker. Want we kunnen het ons
niet veroorloven al die gouden initiatieven te laten doodbloeden.
Daarbij kunnen de idealistische ondernemers vast wat tips gebruiken
over hoe hun bedrijf marktleider kan worden, en hoe hun CEO rijk kan
worden van bedrijfsaandelen. Dus: updaten en opnieuw uitgeven,
dat boekje uit 2006. Maar weg met de groene plantjes, er moeten
dollars op de kaft.
