woensdag 25 april 2012

Politiek te koop!

Gepubliceerd in het Nederlands Dagblad op 25 april 2012

In mijn stad vestigt zich binnenkort een H&M. Dat is voor het kwijnende historische centrum een hele opluchting, want nu trekken de winkelstraten misschien wat meer publiek. Ik denk dat de stad dat mis heeft. In plaats van een winkelketen voor jongeren, had de stad beter een keten voor ouderen kunnen werven. Want dat is de nieuwe doelgroep.

Niet alleen winkelstraten zoeken naar nieuwe doelgroepen. Ook Geert Wilders zoekt nieuwe klandizie. Hij heeft ontdekt dat 50+ers booming business zijn. Afgelopen zaterdagavond zei hij steeds: ‘ik kan niet snijden in de AOW van onze ouderen. Dat is niet waar de PVV voor staat’. Daarmee lanceerde hij meteen zijn koers voor de komende verkiezingscampagne. De PVV als de nieuwe ouderenpartij. Maar waarom?

Een politieke partij is een merk. En zoals bij de meeste merken is populariteit maar beperkt houdbaar. Volgens wetenschapper Malcolm Gladwell hangt populariteit van een merk samen met drie verkoopfactoren. De ambassadeur die het merk heeft vormen de eerste factor. Daarnaast speelt de context van het merk een grote rol. Als derde noemt Gladwell de ‘beklijvende factor’: hoe onweerstaanbaar je merk is wordt bepaald door de manier waarop je informatie presenteert.

Die beklijvende factor is Geert Wilders’ sterkste punt: of je het met hem eens bent of niet, zijn uitspraken blijven hangen. Fitna is hier het beste voorbeeld van: de maandenlange spanning rond de film liet een immense indruk achter. Juist de kracht van die presentatie begon bij Wilders de laatste tijd af te brokkelen. Het tegendraadse en eigenzinnige in zijn houding dat hem zo populair maakte verdween. Hij werd een politicus als alle andere.

Tegelijkertijd veranderde nog een factor: de context van zijn boodschap. Met het verhaal over immigratie en islam raakt Wilders niet langer aan de diepste angst van zijn kiezer. Zijn kiezers liggen niet meer wakker van de Marokkaanse jongens op de hoek, maar hebben vooral slapeloze nachten van hun lege bankrekening. Geert Wilders realiseert zich dat.

Om geen stemmen te verliezen moest hij daarom met een nieuw verhaal komen op een moment dat zo’n verhaal maximale aandacht kon krijgen. Zo kon Wilders in één keer op de nieuwe context inspelen, op een moment waarop de beklijvende factor van zijn boodschap het hoogst was. Wilders’ actie van zaterdag was volgens mij zorgvuldig gepland. De coalitie is geklapt omdat het merk Geert Wilders nieuwe klanten nodig had.

Maar politiek is geen supermarktoorlog. Het land besturen is iets anders dan je winkelstraat vernieuwen. Nog niet zo lang geleden geloofden regeerders dat zij een ambt vervulden. Regeren was vooral een dienend beroep.

Het zou me veel waard zijn als in de komende verkiezingstijd politieke partijen hun marketingcampagnes achterwege laten. Ik ben geen klant van politieke ideeën en geen consument van partijprogramma’s. Mijn stem is voor de partij die me geen slogans verkoopt, maar laat zien dat hij kan dienen.